Alcohol, drogas y marketing

Darío Gigena Parker es médico psiquiatra graduado de la Facultad de Ciencias de la Salud de la Universidad Católica de Córdoba (UCC), Magíster en drogadependencia y actualmente secretario de Estado de Prevención y Asistencia de las Adicciones del Ministerio de Salud de Córdoba.  En esta entrevista nos cuenta sobre la situación del consumo de drogas y alcohol en nuestra ciudad y cómo influyen los medios y la educación para enfrentarlo.

¿Cómo es la situación hoy en nuestra provincia con respecto a las adicciones de droga y alcohol?

Con respecto al alcohol, más del 80% de los jóvenes ha tomado en el último mes y un 70% se ha emborrachado. Esto es en la provincia de Córdoba, pero coincide con la media nacional. El Observatorio Argentino de Drogas muestra que lo que pasa en las grandes urbes es similar, que es diferente a lo que sucede en las pequeñas. Aunque hay variables, por supuesto.

En una entrevista dijo que «los patrones de consumo de fin de semana afectan el desarrollo y maduración del cerebro de los jóvenes». Pareciera ser un mito porque aunque lo escuchemos no se le da mucha importancia. De hecho, los fines de semana los jóvenes toman alcohol, y mucho.

Esto pasa por las normas sociales. Hoy la droga nociva principal no es la marihuana ni la cocaína, son el tabaco y el alcohol y son drogas legales. Tiene que ver con la publicidad y la industria que hay detrás.

Se ha publicado que el consumo de marihuana se ha duplicado y hasta triplicado en los últimos diez años, ¿es cierto?

Uno puede decir que se triplicó el consumo de marihuana en la franja entre los 12 y 17 años, lo cual es cierto, pero esto significa que lo hace un 16, un 17 por ciento. Hace 10 años era tres veces menos pero no estamos diciendo que más del 80% no consume. Estamos normatizando. De esa forma estamos diciendo que todos consumimos, generamos tolerancia social, naturalizamos. Ese es el error. Hay evidencia científica que ese sesgo lleva a un aumento.

¿Esto tiene que ver con los medios, con la publicidad?

Hay un artículo de Clarín de 1993 que muestra la equivocación de los responsables de marketing de una marca de cerveza cuando cuentan el método de cómo buscaban influir en jóvenes de 15 a 20 años y planteaban alcanzar a chicos de 14 años para el año siguiente.

Este tipo de campaña aplican las behavioral insights, que son las que actúan sobre las normas sociales. Hay dos tipos, las prescriptivas y las descriptivas. Las primeras tienen que ver con lo  que uno siente que los demás autorizan o esperan que uno haga. Esto es que si tus padres te autorizan a que tengas una previa en tu casa eso es una fuerte norma prescriptiva en la que están de acuerdo en que bebas. Y eso aumenta el consumo de alcohol. Como con la publicidad, en donde se asume que los pares y el entorno aprueba la forma de beber. Por su parte, la norma descriptiva puede aumentar o disminuir el consumo en base a lo que uno cree que los demás hacen realmente. Es decir, prescriptivo es lo que uno siente que los demás nos permiten o no permiten; descriptivo, lo que uno cree que los demás hacen, y como seres sociales tendemos a hacer lo que hace la mayoría.

¿Entonces se puede utilizar el mismo método para lograr un comportamiento opuesto?

Las behavioral insights hacen referencia a una teoría, una síntesis entre la psicología y la economía, y tratan sobre cómo la conducta humana tiene reglas que son explotadas por el marketing que favorece el consumo de alcohol y de cigarrillo. En estudios locales de la población universitaria de Córdoba, se manifiestan las estrategias de marketing en el comportamiento objetivo de esa población, y cómo es de riesgo sanitario. Es una hipótesis causal. De estas causas hay algunas que son inmodificables, y otras que si se pueden cambiar. De hecho hay lugares en donde han logrado bajar de forma contundente el consumo.

¿Por ejemplo?

Islandia. Adoptó una serie de medidas contundentes porque el consumo de alcohol y drogas era un problema muy grave hace 20 años. Una de ellas fue la regulación de la nocturnidad, es tan estricta que hasta hay toques de queda para los adolescentes.

¿Cómo revertimos la situación en nuestro país?

Una de las razones del fracaso de las campañas de prevención es por la forma en que los medios y la sociedad maneja estos temas, de manera alarmista. Si se dice todos están consumiendo cierta sustancia, y lo que se espera es que los jóvenes no consuman, va a pasar lo contrario, van a consumir más. La corrección de esos sesgos en una campaña preventiva disminuye el consumo de alcohol y drogas.

Fijate en las campañas de empresas de alcohol y fernet. Muestran que es algo que tomamos todos. En la estrategia de marketing incluyen lo afectivo. Una marca muy conocida de cerveza, ahora que está ganada la batalla de que casi todos consumen, busca competir con las cervezas artesanales y va por lo emocional, como cuando muestra que se trata de la cerveza que toma tu papá. De esa manera, decodifican esa etapa de la adolescencia en la que uno se identifica con sus padres.

¿Por dónde empezar?

Hay estudios que muestran que mientras más temprano comienzan con el consumo de alcohol, trepa más significativamente la posibilidad de tener conductas abusivas a lo largo de la vida e incluso aumenta la posibilidad de consumir otras drogas.

Fuente: Universidad Católica de Córdoba